发布时间:2021.07.29
过去10年，营销者纷纷涌向数字化渠道投放广告，比如社交媒体、视频、程序化展示，认为这是接近对口受众的最佳方法，传统渠道渐受冷落，包括一直以来被视为品牌建设最佳渠道的电视。
然而，NBC环球（NBC Universal）委托埃森哲战略（Accenture Strategy）做的新研究表明，电视仍然是一个强大的品牌建设渠道，电视与其他数字化渠道共同驱动短期购买行为的效率高过预期。而且，研究发现销售表现与品牌表现的关系密不可分，电视广告能同时驱动短期和长期销售。电视的品牌投资回报率超越许多当下热门或蓬勃发展的电子媒体渠道。这也就是说，营销者反而把投资从高回报率的渠道转向了低回报率渠道。出现如此局面的原因，正是他们缺少正确的数据统计、度量标准及观察。
埃森哲（Accenture）是大规模的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国企业。2017年6月，《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，埃森哲(Accenture) 科技以272.43亿美元的品牌价值在百强榜排名第32。2018年7月，《财富》世界500强排行榜发布，埃森哲在"2018年《财富》世界500强"中排行第316位。
此项研究重点关注以下几个问题：
不同媒体渠道对品牌表现产生怎样的相对影响？
在营销漏斗各层级，品牌影响力是否有所不同？
在同一个媒体生态系统（比如NBC电台和NBC的网站）发布电视内容和优质视频内容是否会产生投资回报增量？
品牌表现和销量之间有没有必然联系？
研究发现：
发现一：
电视产生较高品牌建设投资回报，且不仅仅局限在营销漏斗顶层
和其他媒体渠道相比，电视能强有力地驱动品牌表现，产生回报比各媒体渠道平均值高出50%，仅次于高出平均值90%的付费搜索。（图表1）
（图表1）
经过营销漏斗后，电视产生的品牌回报投资率是社交媒体和短视频等高速增长的媒体渠道的2到4倍。电视对广告知名度和消费者购买意愿的提升超出社交媒体近2倍，超出短视频近4倍。
令人惊讶的一项发现是，与诸多渠道相比（图表2），电视对漏斗底层品牌表现有强大影响，特别是在驱动购买意愿方面，因为电视广告产生购买意愿的比例接近付费搜索，电视驱动产生的回报比所有媒体渠道的平均值高83%。社交媒体对购买意愿的驱动平均值为5%，而一些渠道效果为负。这样的发现一反人们之前的认知，之前人们一般认为电视对品牌知名度和广告知名度影响最大，但对实际购买行为影响较弱。
（图表2）
社交媒体和短视频的投资回报率有限，而事实上按当下的广告政策，广告主们却在继续对它们增加开支（图表3）。付费社交媒体相对花销较高，产生回报的能力却较差。短视频转化率更差，花销仅次付费社交媒体，在品牌表现上的投资回报率比平均值低52%。
（图表3）
电视则表现出相对较高的边际投资回报率，比媒体平均值高43%。也就是说，电视能比其他渠道更高效地转化广告投资。这很大程度上是因为电视专攻优质内容，优秀内容比低质内容的广告投资回报率高。
优质视频的品牌投资回报率比短视频高两到三倍，对提升品牌知名度更为有效，边际回报率也更高。
另外，内容驱动型广告表现得优于受众驱动型广告，内容驱动型广告的边际投资回报率也比受众驱动型广告高。也就是说，优质广告更为有效。
发现二：
根据品牌ROI衡量，电视对付费搜索和社交媒体等数字化渠道有显著的增强效果或光环效应
电视品牌的光环效应贡献出的27%的ROI被归功于付费搜索，也就意味着付费搜索的效果被高估，而电视的效果被低估（图表4），调整引起光环效应的品牌影响后，事实上电视加大品牌知名度的效果超过付费搜索。这点非常重要，因为付费搜索常常要求其他媒体渠道在上层漏斗进行品牌建设，比如依靠电视来影响品牌知名度。
（图表4）
类似的情况也表现在社交媒体上，电视的光环效应能将社交媒体的效果放大22%，而电视的效果则被低估4%。事实上，电视的光环效应也会扩散到营销漏斗的其他部分，让每一项度量标准的效果高出大约四分之一。综合光环效应来看，电视的品牌投资回报率超出所有渠道，能将质量营销效果提升10%，蜂鸣营销效果提高15%。
发现三：
电视对品牌和销售的实测影响最长久
所有媒体对研究中衡量的各项品牌指标都有很强影响力，不仅能影响品牌表现，也驱动销售，付费搜索、屏幕展示和电视尤其有效。
而且它们产生的并非短期效果。此前就已有研究注意到电视有“延期效应”，即可以在营销活动后3年多的时间时内驱动销售和品牌表现。如果一个品牌停止在电视上做广告，短期销售增量将在当年年底降到零，长期销售增量将在之后两年下降为零，最后基础销量才会开始下降。
（图表5）
发现四：
电视与其他渠道在同一个媒体生态系统内可以产生倍增效应
媒体生态系统购买，定义为在优质视频和电视上使用同一媒体购买的广告，比离散的单个渠道广告活动产生更高的回报。
比如，媒体生态系统购买较单独购买电视或优质视频广告能提高投资回报率（图表６）。在漏斗顶部提升品牌知名度28%，在漏斗底部将三个度量指标——考量、质量和购买意愿提升至少20%。
（图表6）
媒体生态系统购买较单独购买优质视频的效果高60%，较单独购买电视广告高20%。举例来说，如果一条广告同时在NBC电视台和NBC网站播出，获利比单独在其中一个平台播出高出许多。
综上所述，电视仍是强大的品牌建设和销售生成渠道，电视在品牌建设上的表现明显超越其他渠道。如果营销者想让广告投资取得回报，不仅需要重新思考电视在广告媒体组合中的角色，还要重新思考品牌投资的方法并衡量不同方法的不同作用。经验表明，品牌亲和力决定市场份额，强大的品牌可以帮助减少交易成本，增加忠诚度，并增加顾客满意度。
因此广告商们应当在做决定的过程中考虑更多理由，重新评估应当如何进行支出分配。以下是一些可行建议：
1.重新思考电视在诸多媒体组合中的角色，对其他关键电子渠道增加投资的同时对电视增加投资，优化投资结构，特别是考虑到电视对付费搜索的光环效应和对长期销售的延期效应。
2.考虑投资优质内容和内容驱动的展示广告。针对更高级内容（长期以来是电视）的广告优于其他形式内容的广告。这证明了底层内容的质量在品牌建设中起着重要作用。
3.在同一媒体生态系统中投资优质内容。
