编者按：继国际品牌宝洁、可口可乐等反思近年来过度倾斜数字媒体营销、开始重新认识电视媒体价值之后，国际广告公司也开始更加全面地评估电视广告价值，本文从国际广告公司视角评估电视媒体，对电视的广告环境、光环效应、长期效果等独特价值有深刻见解，推荐阅读。因原文较长，有删节。

文/博睿传播

CPRP（每收视点成本）是从国外引进的专业电视广告购买结算模式，用以控制电视广告购买的成本和保证效果。然而近年来，国际客户广告代理业务频频比稿，点成本下去了，广告主销售业绩却不见得上涨，广告代理商营业额下滑。

这是因为“点成本”以外的电视媒体的其他效果被忽略了。广告主常常在评估电视广告投放成本和效果时忽略了几个因素，其中包括（1）广告环境对其品牌、产品营销的影响；（2）电视广告对其它视频媒体广告的光环效应；（3）电视媒体自身的长期效应。

“广告环境”促使广告主回归电视媒体

在讨论电视媒体的“广告环境”之前，我们先来看看目前数字广告的问题。微信公众号“薇时刻”的作者谭泽薇在2017年3月25日发表文章，就品牌安全问题表达了以下观点：

数字广告的诸如操作不透明、数据造假、缺乏真正第三方监测等揪心问题迫使一个个品牌相继表态告别互联网最大广告展示平台Google（包括Youtube视频网站）。通用汽车、Toyota、VW、AT&T、沃尔玛、百事可乐、福斯全国电视网、J & J也加入抵制行列。这迫使广告商深思以下问题：

（1）几百亿的数字广告量，是不是都投在了该投的地方？谁给广告主保证质量？

（2）互联网上点击率灌水，造成劣币驱除良币危机。

（3）广告在数字媒体页面环境上放对位置了吗？放错了将有什么后果？

大数据催生的程序化购买强调“精准”，“精准”可以将“对的广告”在“对的内容里”推送给“对的目标消费者”。当我们并没有因为“精准”而看见和我们相关的广告、甚至当广告出现在错误的页面环境，谁来为“品牌安全”埋单？

发生在2017年2月份美国超级碗赛后现代汽车的“现场+原生”向美军致敬的伟大创意电视广告，居然成了支持伊朗恐怖组织Hezbollah的视频前贴片！而这个组织曾经在1983年于贝鲁特用卡车炸弹冲撞一海军基地，造成241位维和部队士兵牺牲。类似广告出现在极具争议性的视频前后的事件，除了牵涉现代汽车，还有T-Mobile,Airbnb, ABI, P&G等。如此极端事件让我们真切感受：精准的数据、自动化的流程是否能有效帮广告主选择广告环境?

这场数字媒体的购买风暴，最终彰显了电视的“广告环境”的积极意义。近年每逢中央台招商，一定会在招商会上强调“中央台作为国家大台，有着最优质大气的播出环境”。它主张，“优质的广告栖息环境，有利于你的品牌展现。”中央台高举的就是“广告环境”的作用。对于众多国际客户而言，这或许只是Nice to have，不是选择频道投放的关键考虑。但对于本土品牌，这无疑具有一定吸引力。

在数字“环境”议题正处风口浪尖之际，美国尼尔森在ARF（Advertising Research Foundation广告研究基金会）年度论坛上，发表一份调研报告，用具体数字说明“影响电视广告效果的五大因素”中，电视广告“播出环境”赫然在列。在这份“电视广告Campaigns推动销售关键因素”调研里，尼尔森集合了来自美国四家全国无线电视网、超过80个"以电视投放为主要媒体"的广告Campaigns，发现推动销售的因素依次为：广告创意、广告触达率、目标群锁定、广告接触前的实际购买倾向和广告出现的环境。

另外，在一项由ABC（美国广播公司）委托埃森哲进行的最新调研报告中显示，电视广告对搜索、展示和短视频广告的光环效应和电视广告的长期效应常常被广告主忽略。

光环效应：电视广告能强化

搜索、展示、短视频广告的表现

在监测各个媒体广告渠道的投资回报率时，营销人员往往选择对各渠道进行分别统计，而忽略各渠道之间的相互影响。因此，他们无法看到每个渠道下的真实ROI，以及这些渠道如何互相影响。这可能会使营销人员高估搜索、展示、短视频广告对销售量的影响，同时低估电视广告的影响。

数据来源：埃森哲，2017年12月发布的调研报告

如上图所示，一般被营销人员归因于搜索、展示、短视频的ROI平均有18%实际上是由电视广告驱动的。相反，电视广告驱动的ROI，实际上要比人们一般统计的高出10％。这是由于在整合广告战略中，电视广告对搜索、展示、短视频广告产生的光环效应使销量增加了。换言之，相当一部分由搜索、展示、短视频这三种广告渠道产生的ROI，需要在电视广告的辅助下才能完成。电视广告的光环效应对于搜索和展示广告来说是最明显的。

数据来源：埃森哲，2017年12月发布的调研报告

长期效应：

广告商如果把预算从电视转移到视频网站，

可能导致三年期的总销售额下降

当2%的广告支出由电视转移到搜索、展示以及短视频时，对销售增量发生潜在的影响。这一变化将导致短期销售量爆发式增长；然而，电视广告的光环效应的损失则抵消了部分的全年增长（下图）。这种支出转移带来的长期效应将导致三年期的总销售额减少。在研究的六个行业类别中有五个出现了这种情况。

数据来源：埃森哲，2017年12月发布的调研报告

电视带来的及时的感官刺激

能调动消费者的购买意愿

从不关注CPRP的本土企业，例如保健品、食品等行业，这些广告主无一例外地逐年增长电视广告投放量，根据这些广告主的解释，广告播出后，后台繁忙的电话热线或者导流到电商的数据直观地反映了广告播出效果，直接产生销售。有些品类的产品，强调色香味、强调看得见的效果，只有电视媒体调动的感官更多样化，对消费者的这种感官刺激，电视媒体为最佳选择。

正确评估电视广告的价值，

让广告预算的ROI更精确

在多屏时代，电视媒体已经意识到需要像互联网一样反应够快、表达够亲民、并且与迅猛变化的消费世界同步。越来越多的电视愿意将自己当成网络平台让观众像刷微信朋友圈一样刷刷，目前许多电视台会在网上同步“电视机”的节目内容+广告，让原本属于它们的观众重新关注自己的内容，这也是电视（内容）回归的实证。但在电视收视率衡量的时候，这部分人群是被遗漏，而同时被计算在digital的贡献中。理论上这是电视媒体带来的影响，因此现有的电视收视率数据可能没有全面反映客户支付的电视媒体的投放成本。

所以，在电视广告购买这件事情上不能只关注“收视点的成本”；电视广告对视频广告的光环效应、电视广告的长期效应和电视的广告环境常常被广告主忽略，广告主需要重新审视电视媒体的价值和重新定义电视广告购买的衡量标准。

电视媒体价值的衡量标准除了老生常谈的专业术语如“收视率”、“覆盖率”、“到达率”等，还有一部分的内在价值被广告商、广告代理公司、数据公司所忽略，例如，电视台强大的技术制作团队、新闻舆论的把握能力、销售渠道的拓展等。广告营销不再是单一的投放广告。广告是营销中的一部分，钱花了，最好的效果应该是“宣传”+“销量”。没有销售，钱白花了！电视媒体较其它新兴媒体的一大优势是能“沉”下去、接地气，利用其长年沉淀下来的公信力、权威性去帮广告主拓展渠道，这一优势对新品牌、新产品效果尤为显著。