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黄升民:广告的投放要与品牌定位相匹配

发布时间:2016.11.11

中国传媒大学广告学院的黄升民教授在接受采访时谈到,参加央视的黄金资源招标已经很多次了,但是上升到国家的高度,这样的规模还是第一次,这是非常有价值也有意义的。

我们的国家是一个大国,经济也面临着崛起,一个伟大的国家必须有伟大的经济、伟大的生产力、伟大的品牌和企业去支撑,必须有量还有质,集中起来就是在经济领域有非常强的品牌,所以国家品牌计划是非常重要的,也是符合发展的。产品质量行不行这是企业的事情,好的东西如何让别人知晓,需要有非常强的传播平台,这个平台有可信度,喜爱度,我们是国家的传播平台。中央电视台从技术能力、内容能力、传播能力具备了这个条件,大台和大国是相当的,必须有担当、有勇气去做这件事。

在如今的经济背景下如何做广告:

第一,广告是企业对未来的一个投资,也是企业发声的一个基本的东西,一个企业不做广告行不行,我说是绝对不行的,它好像一个人不说话,他就是不健全的。在什么场合发声、什么时候发声、如何发声,都非常重要。做了一个国际的品牌就必须在最大的传播平台上发声,不发声就失去了资格,这叫品牌的资格。

第二,发声的力度有多大,用多少资源做这个发声取决于对未来的看法。企业比媒体比经济学家对中国的经济更有信心,因为他直接面对的是市场,他知道自己的实力所在。

第三,新旧媒体的概念越来越模糊,就像今天采访的内容会在电视上传播,也会在网络上传播,也会在智能终端上传播,因为内容是多种分发的,媒体不分新旧,时刻在变。不同的技术造就不同的媒体,达到不同的传播功能,比如网络,会有“双十一”、会有“网红”,它的传播功能和电视是不同的,它是适合个性化和碎片化的,可以实时互动。而大屏上展示的非常重要的是形象,故事叙述性非常强,具有凝聚力,是可信赖的,这是很多媒介达不到的,它是积累和沉淀的结果。做品牌最重要的传播功能不能是碎片化的,必须是信息的凝练再造而形成的形象,没有形象就没有品牌。有很多放弃电视,选择新媒体的企业会发现,品牌形象力降低了,所以在近两年出现了一种回归。如果一个企业想做国家的大品牌进入世界行列,如果不做央视,我觉得那是决策的错误,企业应当考虑到央视的传播力与品牌定位的匹配。

在今年颁布的广告法中,要对新老媒体同等对待,不能造成灰色地带,也就是说在电视上不能播的内容也不能拿到互联网去播。是广告行为就要明示是广告,不能与信息服务相混淆。对于广告管理,在法律上如果一视同仁的化,对于传统媒体是有利的,他的重要性在于营造了一个公平的氛围。